2023年俄罗斯社交网络:数据与趋势

发布日期:2023年6月14日

作者:瓦西里·切尔尼(Василий Чёрный)

原文链接:https://brandanalytics.ru/blog/social-media-russia-2022/

翻译及校对:叶赛文

翻译工具:ChatGPT-plus

内容简介:

本文介绍了俄罗斯社交网络的最新状况(2023年)。

俄罗斯总人口(2023年):约1.45亿。活跃用户约有6300万,占总人口的43%。

平台排名:VK用户数量最大,约有2700万活跃用户;其次是Instagram,虽然被俄罗斯封禁,但依然有1500万活跃用户;排名第三的是Telegram,有1370万活跃用户,是增长最快的平台。

平台功能:

VK: 第一大综合社交网络,类似中国的微信。不仅可以发帖(类似发朋友圈),还能发长视频和短视频(类似微信的视频号)。

Telegram:俄语社交领域的王者,重点在新闻方面(类似中国的微博)

ZEN:文字博客。 类似于中国的今日头条。 Zen还包含长视频、短视频,有些像西瓜视频和抖音。


正文:

Brand Analytics 公司发布了其传统的年度研究,展示了2023年3月俄罗斯社交网络活跃用户(作者)的数据。这项研究专注于活跃(发布内容的)用户,因为我们研究社交网络作为公共沟通的工具,以及它们对形成公众舆论的影响。

研究包含了俄罗斯社交媒体中活跃用户的综合数据,涉及社交网络、博客、论坛、地理位置服务、评论平台、市场平台、公共通讯应用频道以及新闻文章评论。

特别提到了以下社交网络的数据:VKontakte、Odnoklassniki、Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、TikTok。数据包括用户群体的规模、作者的年龄和性别。

Telegram、Дзен(Zen)和Rutube的数据不是针对俄罗斯,而是针对讲俄语的社交媒体,因为这些平台上的信息没有地理位置信息。

你可以在此处与2022年的研究结果进行比较,当时由于外国社交网络的封锁,俄罗斯社交媒体发生了重大变化。

俄罗斯社交媒体的活跃用户群和发布内容:

2023年3月,俄罗斯社交媒体的活跃用户数量达到6300万。这些用户共发布了14亿4000万条,包括帖子、转发和评论。

与2022年秋季(10月)相比,俄罗斯社交媒体活跃用户的总体数据略有变化。

用户的数量(6300万)增加了1.3%,这继续了2022年作者数量下降6%后的恢复。同时,2022年夏季的中间测量显示作者数量下降了更多,达到12%。可以说,在外国社交网络被封锁后,用户基础正在逐渐恢复,尽管有所下降。

消息数量(或创建的内容量,14亿4000万)略有下降(减少了4%),这是在2022年内容量猛增36%后的一个调整。

可以回顾过去几年的一些趋势。2020年的疫情使得活跃用户数量急剧增长(+30%)— 用户开始远程工作并转向在线活动。2021年是一个暂停期—疫情持续,而2022年则是内容急剧增长(+36%)的一年,作为社交媒体对社会政治事件的反应。2023年3月的总体观众数据与2022年10月相比没有显示出显著的动态变化,但不同社交平台的用户行为却有显著差异。

主要发展中的平台是Telegram和VKontakte。Instagram在2022年观众指标大幅下降后稳定下来,继续保持稳定。YouTube系统性下降,但并不剧烈。Facebook部分弥补了跌幅,而Twitter和TikTok继续退化。

总共的活跃用户数量(6300万)和消息数量(14.4亿)并不是社交网络数据图表上显示的指标之和。这些数据包括了所有社交媒体,包括社交网络、通讯应用、论坛、博客、地理位置服务、评论平台、UGC平台等。同时,总作者数量考虑了同一用户在不同平台上的存在。而总消息数量考虑了社交媒体来源上发布内容的总量,这些来源在本研究中没有单独列出。

活跃用户和发帖内容对比

与2022年和2021年相比,俄罗斯社交媒体活跃作者数量和发布内容量的变化

(下图为各个平台活跃用户数量对比,2021-2023)

在展示俄罗斯社交网络活跃用户和内容数据的图表中,还添加了讲俄语的Telegram、Дзен(Zen)和Rutube的数据,这些数据不包含地理信息—这些平台的信息中没有地理位置信息。信息图表允许对所有展示的社交平台进行条件比较。对于Дзен(Zen)和Rutube,只提供了2023年3月的数据。

与2022年10月相比,2023年3月Telegram(+30%)和Facebook(+23%)的作者数量增加。Telegram平台继续增长趋势,而Facebook的部分用户返回了俄罗斯。

YouTube失去了16%的作者,而Instagram几乎稳定在当前值—仅下降了8%。VKontakte在2022年显著增长后略有回落—下降了2%。TikTok的作者数量几乎减半,下降了95%,而Twitter下降了15%。

内容趋势与作者数据略有不同。Telegram的内容和活跃用户一样增长,但增速没有那么快—仅增加了4%。尽管活跃用户数量略有下降,VKontakte的内容也在增长—内容增加了3%。最值得注意的是,尽管增幅不大,Одноклассники(Odnoklassniki同学网)的内容量增长最多—增加了5%。

YouTube不仅在作者上有所损失,内容也减少了—下降了21%。尽管Facebook的部分作者回到了俄罗斯,但用户发布的内容却减少了12%。TikTok和Twitter的退化最为严重—分别减少了77%和28%。

VKontakte

VKontakte 保持领先地位,无论是在作者数量(下降了2%)还是在内容量(增加了3%)方面,都显著领先于Instagram的作者数量,以及Одноклассники(Odnoklassniki)的内容量。作者的年龄保持不变,主要受众为25-45岁。作者的活跃度增加了5%—现在每个用户平均每月发布近18条消息。

考虑到快速引入新功能和VKontakte的受众数据动态,VKontakte与Telegram一起仍是俄罗斯最具潜力的社交平台

Instagram**

Instagram** 的下降几乎停止了—作者减少了8%,内容减少了6%。尽管在被封锁的状态下,这个社交网络仍然保持第二位的作者数量和第三位的内容量。

同时,作者的活跃度几乎是最低的—用户每月只发布2.4个帖子。只有TikTok更低—每月1.7个发布。

在2022年大量作者流失(减少了55%)之后,剩余的用户没有大规模离开平台,但活跃度保持在最低水平。

YouTube

一方面,YouTube在社交平台的总排名中保持其位置,无论是作者数量(第三位)还是内容量(第四位)。另一方面,无论是作者还是内容,第二年都出现了下降—作者减少了16%,上传的视频数量减少了21%。如果说在2022年平台上剩余的作者活跃度增加了,那么从2022年10月到2023年3月的半年时间里,它下降了5%。

缺乏变现机会,是作者决定是否留在平台上的一个重要因素。然而,YouTube继续作为俄罗斯人的主要视频托管网站,扮演着互联网电视的角色。

Facebook**

从2022年10月到2023年3月,Facebook** 的作者数量增长了23%—这是继Telegram增长了30%之后,作者增长率的第二高结果。作者回到了俄罗斯,回到了Facebook的俄罗斯部分。然而,在观察期间,Facebook** 用户的活跃度大幅下降了29%。听众的比例明显增长,与发言者的比例相比。

这个社交网络仍然是一个成熟的平台,45岁以上的受众占俄罗斯用户总数的60%。对于部分用户来说,Facebook** 仍然是进行商业交流和讨论社会政治议题的地方。

TikTok

TikTok 继续经历戏剧性的受众数据下降,由于自我审查,作者数量几乎减少了两倍(减少了95%),内容量减少了77%。

TikToker们分散到其他平台,寻找自己在新社交网络中的位置。所有主要平台都在竞争他们的内容,这些平台都以某种形式提供视频格式的消息。

Twitter

Twitter的受众数据持续系统性下降,这个社交网络逐渐失去在俄罗斯的相关性。从2022年10月到2023年3月,Twitter失去了15%的作者和28%的内容。

用户的活跃度仍然很高,平均每月每个用户发布大约45条推文。活跃度虽高,但也在下降—下降了16%。只有取消减速访问模式,这是国家杜马的议员们时常提出的,才可能改变这一情况。

Telegram

Telegram的数据是针对讲俄语的用户,不涉及地理信息—这个通讯应用没有地理数据。

Telegram是唯一一个从2022年春季以来持续显示受众数据增长的平台。将2022年10月的数据与2023年3月的数据进行比较,我们可以看到作者数量增长了30%,内容量增长了4%。然而,作者的活跃度立即下降了20%。如果这是一个趋势,那么在下一个时期,我们不会看到内容的增长,只会看到作者数量的增长。

在作者数量上,Telegram仍然落后于VKontakte。同时,它仍然是发布在平台上的俄语内容量的领先者。这证实了平台的双重角色—作为领先的通讯应用和领先的媒体新闻平台。然而,Telegram中超过40%的消息仍然是由机器人活动产生的。

俄罗斯社交网络中的作者性别

社交平台的性别结构没有发生显著变化。在Одноклассники(Odnoklassniki)、VKontakte、TikTok、Instagram** 和 Facebook** 中,受众主要是女性,而在Twitter和YouTube中,男性受众占主导。

俄罗斯社交媒体的发展趋势

2023年,作者的活跃度保持在2022年上升的水平。2020年(疫情期间)作者数量急剧增长(+30%)。2021年是一个平静期—疫情继续。

由于2022年的某些社会和政治事件或情况,人们在社交媒体上发布更多的内容,以表达他们的观点、情感或信息,从而导致整体内容量的显著增长。(+36%)。

在2023年,社交媒体中活跃作者的数量继续恢复(与2022年10月相比,2023年3月增加了1.3%)。内容创作的活跃度略有下降(减少了4%)—这是在急剧增长之后的回弹。

领先的平台是VKontakte和Telegram

VKontakte是俄罗斯的第一大社交网络,无论是在作者数量还是发布内容量方面。

Telegram在不涉及俄罗斯地理信息的俄语社交媒体领域,显示用户数据持续增长

平台的特色保持不变。VKontakte仍然被视为最佳的综合性社交网络Telegram新闻方面持续增长,Дзен(Zen)适合文字博客视频的潜力也不错。YouTube仍然是视频内容消费的主要平台,Instagram用户减少,但没有继续离开该平台,Facebook恢复了一部分用户,保持了政治化和商业受众

发展成为作者平台的趋势。VKontakte、Telegram、Одноклассники(Odnoklassniki)、Дзен(Zen)、Rutube以及诸如Yappi等年轻平台都专注于作者内容和推荐。大多数平台都推出了特别计划来吸引作者,并优先开发新功能以适应他们。ЯRUS和TenChat也展示了增长潜力,每个平台都有其独特的定位。我们期待这些平台的发展策略在未来的数据中显现出来。

研究数据组成

Brand Analytics收集并索引了所有使用俄语、鞑靼语、乌克兰语、哈萨克语和其他一些语言的公开社交网络消息及其作者的数据。在这项研究中,分析了2022年3月社交媒体上的超过25亿条消息。

为了区分每个社交网络的国家数据,考虑了地理位置识别的百分比:拥有地理信息的消息数量除以带有地理数据的消息百分比。对作者也采用了类似的方法。

为了确定地理信息:使用了作者个人资料中的数据、消息的地理标记以及消息文本。所有社交网络的地理词典都是独特的,并扩展了包括用户自创的所有地名的写法。

为了确定性别:使用了作者个人资料中的数据,并通过对作者的名字和姓氏进行语言学分析来补充性别数据。

为了确定年龄:使用了作者个人资料中的数据。

研究的主要术语

作者 — 每月至少发布1条公开消息的用户。

消息 — 任何公开(公共)的帖子,无论是状态更新、墙上的帖子、群组中的帖子、评论,还是Instagram和VKontakte的故事,只要是拥有超过1万粉丝的作者发布的。不包括私人对话或“仅限朋友”的模式下的消息。

** Facebook和Instagram被认定为极端组织,在俄罗斯联邦境内被禁止。

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