发布日期：2023年6月14日

作者：瓦西里·切尔尼（Василий Чёрный）

原文链接：https://brandanalytics.ru/blog/social-media-russia-2022/

翻译及校对：叶赛文

翻译工具：ChatGPT-plus

内容简介：

本文介绍了俄罗斯社交网络的最新状况（2023年）。

俄罗斯总人口（2023年）：约1.45亿。活跃用户约有6300万，占总人口的43%。

平台排名：VK用户数量最大，约有2700万活跃用户；其次是Instagram，虽然被俄罗斯封禁，但依然有1500万活跃用户；排名第三的是Telegram，有1370万活跃用户，是增长最快的平台。

平台功能：

VK: 第一大综合社交网络，类似中国的微信。不仅可以发帖（类似发朋友圈），还能发长视频和短视频（类似微信的视频号）。

Telegram：俄语社交领域的王者，重点在新闻方面（类似中国的微博）

ZEN：文字博客。 类似于中国的今日头条。 Zen还包含长视频、短视频，有些像西瓜视频和抖音。

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正文：

Brand Analytics 公司发布了其传统的年度研究，展示了2023年3月俄罗斯社交网络活跃用户（作者）的数据。这项研究专注于活跃（发布内容的）用户，因为我们研究社交网络作为公共沟通的工具，以及它们对形成公众舆论的影响。

研究包含了俄罗斯社交媒体中活跃用户的综合数据，涉及社交网络、博客、论坛、地理位置服务、评论平台、市场平台、公共通讯应用频道以及新闻文章评论。

特别提到了以下社交网络的数据：VKontakte、Odnoklassniki、Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、TikTok。数据包括用户群体的规模、作者的年龄和性别。

Telegram、Дзен（Zen）和Rutube的数据不是针对俄罗斯，而是针对讲俄语的社交媒体，因为这些平台上的信息没有地理位置信息。

你可以在此处与2022年的研究结果进行比较，当时由于外国社交网络的封锁，俄罗斯社交媒体发生了重大变化。

俄罗斯社交媒体的活跃用户群和发布内容：

2023年3月，俄罗斯社交媒体的活跃用户数量达到6300万。这些用户共发布了14亿4000万条，包括帖子、转发和评论。

与2022年秋季（10月）相比，俄罗斯社交媒体活跃用户的总体数据略有变化。

用户的数量（6300万）增加了1.3%，这继续了2022年作者数量下降6%后的恢复。同时，2022年夏季的中间测量显示作者数量下降了更多，达到12%。可以说，在外国社交网络被封锁后，用户基础正在逐渐恢复，尽管有所下降。

消息数量（或创建的内容量，14亿4000万）略有下降（减少了4%），这是在2022年内容量猛增36%后的一个调整。

可以回顾过去几年的一些趋势。2020年的疫情使得活跃用户数量急剧增长（+30%）— 用户开始远程工作并转向在线活动。2021年是一个暂停期—疫情持续，而2022年则是内容急剧增长（+36%）的一年，作为社交媒体对社会政治事件的反应。2023年3月的总体观众数据与2022年10月相比没有显示出显著的动态变化，但不同社交平台的用户行为却有显著差异。

主要发展中的平台是Telegram和VKontakte。Instagram在2022年观众指标大幅下降后稳定下来，继续保持稳定。YouTube系统性下降，但并不剧烈。Facebook部分弥补了跌幅，而Twitter和TikTok继续退化。

总共的活跃用户数量（6300万）和消息数量（14.4亿）并不是社交网络数据图表上显示的指标之和。这些数据包括了所有社交媒体，包括社交网络、通讯应用、论坛、博客、地理位置服务、评论平台、UGC平台等。同时，总作者数量考虑了同一用户在不同平台上的存在。而总消息数量考虑了社交媒体来源上发布内容的总量，这些来源在本研究中没有单独列出。

活跃用户和发帖内容对比

与2022年和2021年相比，俄罗斯社交媒体活跃作者数量和发布内容量的变化

（下图为各个平台活跃用户数量对比，2021-2023）

在展示俄罗斯社交网络活跃用户和内容数据的图表中，还添加了讲俄语的Telegram、Дзен（Zen）和Rutube的数据，这些数据不包含地理信息—这些平台的信息中没有地理位置信息。信息图表允许对所有展示的社交平台进行条件比较。对于Дзен（Zen）和Rutube，只提供了2023年3月的数据。

与2022年10月相比，2023年3月Telegram（+30%）和Facebook（+23%）的作者数量增加。Telegram平台继续增长趋势，而Facebook的部分用户返回了俄罗斯。

YouTube失去了16%的作者，而Instagram几乎稳定在当前值—仅下降了8%。VKontakte在2022年显著增长后略有回落—下降了2%。TikTok的作者数量几乎减半，下降了95%，而Twitter下降了15%。

内容趋势与作者数据略有不同。Telegram的内容和活跃用户一样增长，但增速没有那么快—仅增加了4%。尽管活跃用户数量略有下降，VKontakte的内容也在增长—内容增加了3%。最值得注意的是，尽管增幅不大，Одноклассники（Odnoklassniki同学网）的内容量增长最多—增加了5%。

YouTube不仅在作者上有所损失，内容也减少了—下降了21%。尽管Facebook的部分作者回到了俄罗斯，但用户发布的内容却减少了12%。TikTok和Twitter的退化最为严重—分别减少了77%和28%。

VKontakte

VKontakte 保持领先地位，无论是在作者数量（下降了2%）还是在内容量（增加了3%）方面，都显著领先于Instagram的作者数量，以及Одноклассники（Odnoklassniki）的内容量。作者的年龄保持不变，主要受众为25-45岁。作者的活跃度增加了5%—现在每个用户平均每月发布近18条消息。

考虑到快速引入新功能和VKontakte的受众数据动态，VKontakte与Telegram一起仍是俄罗斯最具潜力的社交平台。

Instagram**

Instagram** 的下降几乎停止了—作者减少了8%，内容减少了6%。尽管在被封锁的状态下，这个社交网络仍然保持第二位的作者数量和第三位的内容量。

同时，作者的活跃度几乎是最低的—用户每月只发布2.4个帖子。只有TikTok更低—每月1.7个发布。

在2022年大量作者流失（减少了55%）之后，剩余的用户没有大规模离开平台，但活跃度保持在最低水平。

YouTube

一方面，YouTube在社交平台的总排名中保持其位置，无论是作者数量（第三位）还是内容量（第四位）。另一方面，无论是作者还是内容，第二年都出现了下降—作者减少了16%，上传的视频数量减少了21%。如果说在2022年平台上剩余的作者活跃度增加了，那么从2022年10月到2023年3月的半年时间里，它下降了5%。

缺乏变现机会，是作者决定是否留在平台上的一个重要因素。然而，YouTube继续作为俄罗斯人的主要视频托管网站，扮演着互联网电视的角色。

Facebook**

从2022年10月到2023年3月，Facebook** 的作者数量增长了23%—这是继Telegram增长了30%之后，作者增长率的第二高结果。作者回到了俄罗斯，回到了Facebook的俄罗斯部分。然而，在观察期间，Facebook** 用户的活跃度大幅下降了29%。听众的比例明显增长，与发言者的比例相比。

这个社交网络仍然是一个成熟的平台，45岁以上的受众占俄罗斯用户总数的60%。对于部分用户来说，Facebook** 仍然是进行商业交流和讨论社会政治议题的地方。

TikTok

TikTok 继续经历戏剧性的受众数据下降，由于自我审查，作者数量几乎减少了两倍（减少了95%），内容量减少了77%。

TikToker们分散到其他平台，寻找自己在新社交网络中的位置。所有主要平台都在竞争他们的内容，这些平台都以某种形式提供视频格式的消息。

Twitter

Twitter的受众数据持续系统性下降，这个社交网络逐渐失去在俄罗斯的相关性。从2022年10月到2023年3月，Twitter失去了15%的作者和28%的内容。

用户的活跃度仍然很高，平均每月每个用户发布大约45条推文。活跃度虽高，但也在下降—下降了16%。只有取消减速访问模式，这是国家杜马的议员们时常提出的，才可能改变这一情况。

Telegram

Telegram的数据是针对讲俄语的用户，不涉及地理信息—这个通讯应用没有地理数据。

Telegram是唯一一个从2022年春季以来持续显示受众数据增长的平台。将2022年10月的数据与2023年3月的数据进行比较，我们可以看到作者数量增长了30%，内容量增长了4%。然而，作者的活跃度立即下降了20%。如果这是一个趋势，那么在下一个时期，我们不会看到内容的增长，只会看到作者数量的增长。

在作者数量上，Telegram仍然落后于VKontakte。同时，它仍然是发布在平台上的俄语内容量的领先者。这证实了平台的双重角色—作为领先的通讯应用和领先的媒体新闻平台。然而，Telegram中超过40%的消息仍然是由机器人活动产生的。

俄罗斯社交网络中的作者性别

社交平台的性别结构没有发生显著变化。在Одноклассники（Odnoklassniki）、VKontakte、TikTok、Instagram** 和 Facebook** 中，受众主要是女性，而在Twitter和YouTube中，男性受众占主导。

俄罗斯社交媒体的发展趋势

2023年，作者的活跃度保持在2022年上升的水平。2020年（疫情期间）作者数量急剧增长（+30%）。2021年是一个平静期—疫情继续。

由于2022年的某些社会和政治事件或情况，人们在社交媒体上发布更多的内容，以表达他们的观点、情感或信息，从而导致整体内容量的显著增长。（+36%）。

在2023年，社交媒体中活跃作者的数量继续恢复（与2022年10月相比，2023年3月增加了1.3%）。内容创作的活跃度略有下降（减少了4%）—这是在急剧增长之后的回弹。

领先的平台是VKontakte和Telegram。

VKontakte是俄罗斯的第一大社交网络，无论是在作者数量还是发布内容量方面。

Telegram在不涉及俄罗斯地理信息的俄语社交媒体领域，显示用户数据持续增长。

平台的特色保持不变。VKontakte仍然被视为最佳的综合性社交网络。Telegram在新闻方面持续增长，Дзен（Zen）适合文字博客，视频的潜力也不错。YouTube仍然是视频内容消费的主要平台，Instagram用户减少，但没有继续离开该平台，Facebook恢复了一部分用户，保持了政治化和商业受众。

发展成为作者平台的趋势。VKontakte、Telegram、Одноклассники（Odnoklassniki）、Дзен（Zen）、Rutube以及诸如Yappi等年轻平台都专注于作者内容和推荐。大多数平台都推出了特别计划来吸引作者，并优先开发新功能以适应他们。ЯRUS和TenChat也展示了增长潜力，每个平台都有其独特的定位。我们期待这些平台的发展策略在未来的数据中显现出来。

研究数据组成

Brand Analytics收集并索引了所有使用俄语、鞑靼语、乌克兰语、哈萨克语和其他一些语言的公开社交网络消息及其作者的数据。在这项研究中，分析了2022年3月社交媒体上的超过25亿条消息。

为了区分每个社交网络的国家数据，考虑了地理位置识别的百分比：拥有地理信息的消息数量除以带有地理数据的消息百分比。对作者也采用了类似的方法。

为了确定地理信息：使用了作者个人资料中的数据、消息的地理标记以及消息文本。所有社交网络的地理词典都是独特的，并扩展了包括用户自创的所有地名的写法。

为了确定性别：使用了作者个人资料中的数据，并通过对作者的名字和姓氏进行语言学分析来补充性别数据。

为了确定年龄：使用了作者个人资料中的数据。

研究的主要术语

作者 — 每月至少发布1条公开消息的用户。

消息 — 任何公开（公共）的帖子，无论是状态更新、墙上的帖子、群组中的帖子、评论，还是Instagram和VKontakte的故事，只要是拥有超过1万粉丝的作者发布的。不包括私人对话或“仅限朋友”的模式下的消息。

** Facebook和Instagram被认定为极端组织，在俄罗斯联邦境内被禁止。