布赖恩·迪恩(Brian Dean), 全球公认的SEO大神，把白帽玩到了极致。创建了国际知名的SEO网站Backlinko。因其头发稀少、内容犀利实用被跨境电商专家顾小北戏称为“光头强”。

本文是光头强内容营销系列教程《第三章：内容写作》里的第一节《互联网文案写作基础》。主要介绍了写好文案所需的一些最基础知识。

内容摘要：

本文介绍了互联网文案写作的概念及其重要性。实践部分介绍了如何写好标题（“4U原则”）、如何引导读者读完内容（“滑梯模型”）、如何运用“3法则”让内容更有效、如何做好文章结构和如何通过用户调查去了解用户。

全文： 2479字

适合阅读对象：跨境电商内容营销者；SEOer；联盟营销者；对内容创作感兴趣、想通过互联网写作变现的人群。

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目录：

• 什么是互联网文案写作？
• 为什么互联网文案写作很重要？
• 最佳实践
  • 撰写不可抗拒的标题
  • 使用“滑梯模型”
  • 应用“3法则”
  • 通过用户调查去了解用户

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什么是互联网文案写作？

互联网文案写作，也称为“网络写作”，是撰写在线内容、广告文案、社交媒体帖子和其他营销内容的过程。精心设计的文案可以使读者参与其中，并促使他们采取某种行动，例如进行商品购买或提交信息表格。

为什么互联网文案写作很重要？

互联网写作和普通的离线写作完全不同。

这有两个主要原因：

首先，人们在不同的设备上阅读/观看。

例如：

当您为报纸撰写广告时，无论阅读者是谁，该广告看起来都会100％相同。

但是在线写作不是这样的。您的文案需要适应不同的设备以方便读者阅读，例如：台式机、智能手机、平板电脑、智能电视……

其次，“跳失率” 非常高：您的读者很容易跳转到Facebook、YouTube或其他人的博客。

这意味着您的文案必须要非常好。

什么是抓住用户注意力的秘密是？ 强大的互联网文案撰写能力。

最佳实践

撰写不可抗拒的标题

您的标题是读者对您内容的第一印象。

（通常在用户访问您的网页之前）

当访问您的页面时， 您的标题将决定他们是否继续阅读下去……还是离开您的网站去Instagram逛逛。

事实证明，优秀的标题不仅对吸引读者有重要意义，它还可以带来更多的社交媒体分享。

实际上，文章获得的大部分社交分享都来自甚至没有阅读过文章的人。相反，大多数人仅根据标题分享内容。

撰写标题时，我建议坚持使用4个U：

• 证明内容有用（useful）
• 创造紧迫感（Urgency）
• 显示它的独特性（Unique）
• 使其更（Ultra）具针对性

创建包含所有四个U的标题并不容易。但是通常，您可以使用的越多越好。

例如，我最近发表的一篇文章标题为《我们分析了500万个Google搜索结果，这是我们从自然点击率中学到的东西（We Analyzed 5 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About Organic Click Through Rate）》。

让我们根据“4U原则”来分解标题。

有用： “我们从自然点击率中学到的东西（What We Learned About Organic Click Through Rate）”， 这部分给读者以预期，让他们知道可以从文中学到什么重要指标（并且应用到他们的网站上）。

紧迫性：对于已经知道自然点击率重要性的人们来说，可能会有一些紧迫性。但是，此标题并没有产生太大的紧迫性。正如我前面提到的，这也是可以的：只要标题中包含“4U原则”中的2个或者3个原则，就挺好了。

独特性：在我们的数据库中有500万个搜索结果，目前没有其他人研究如此全面。这有助于我们的标题脱颖而出。

更具针对性：再谈谈我们分析过的“500万”搜索结果。在标题中包含一个数字是通过使其具体、引起兴趣的好方法。您可以列举出某人减轻了多少体重，您在汽车保险中节省的具体金额，或者是您访问过多少个国家。

到目前为止，这篇文章表现不错。 部分成功是因为该标题包含每个标题所需的“4U原则”中的3个。

使用“滑梯模型”

句子的主要工作是什么？

让您阅读下一个句子。

然后是下下一个句子。

这就是“滑梯模型”的概念：人们很难停止阅读。 这是许多撰稿人在工作中使用的方法。

事实证明，简短的句子和非常短的段落会产生“滑梯”效果。

例如：

我建议您尽可能将“滑梯模型”添加到您的文案中。

这是我们着陆页的一个真实案例：

应用“3法则”

数字3有点神奇。

当您在写作中包含三个内容时，就会感觉很完整。

这足以构成一种模式。

而且看起来很自然。

（实际上，请看最后三个句子。这是“3法则”的工作原理）。

就像这篇Wikipedia 文章所说，使用“3法则”，既让您显得博学多才，同时又平易近人。

对我来说这好！

您可以在文章的任何部分使用“3法则”：

• 博客文包含三个主要部分。
• 文章中包含三个主要概念。
• 每个概念包含三个示例。
• 主页上包含三个推荐。

例如，当我在博客上发布《SEO案例研究》时，我努力将流程简化为3个步骤：

实际上，我可以轻松把步骤变成5个或者7个。但最终我决定把注意力放在SEO优化的最关键3个步骤上。 这样，我的帖子就会遵循“3法则”。

因此，当您概述内容时， 请检查是否包含成双或者4的倍数的内容。

这样做 ，可以让“3法则”发挥出更好的效果。

使用杀手锏结构

想不想知道， 让您的在线内容最容易被读者接受的方法？

结构真的很重要。

在心理学世界中，“流利启发式”告诉我们，要遵循和理解的事物越容易，人们就会越信任它。

换一种说法：

如果您希望您的内容能受到信任，则需要以一种超级容易理解的方式来组织它。

在实践中，这意味着要把内容分散分布。

因此，如果您的内容基本上，只有一个重点……

…可以使用小标题将内容分解为可略读的部分。

这里还有其它几种方法，来改善您的内容结构。

• 通过在线课程的目录，来改善结构。在线课程一般拥有很优秀的结构。 实际上，从很多方面来说，结构就是课程。转到 www.udemy.com，输入您的主题，单击排名最高的课程。然后向下滚动到“课程内容”以查看课程的结构。

• 通过亚马逊的书籍目录。 只需要在Amazon上，搜索您所在领域的热门书籍，单击一本书的封面图像即可查看目录。然后，看看他们如何组织书本的内容。

• BuzzSumo可以帮助您做好内容结构。有时候，功夫在诗外—好创意来自您的利基以外的地方：查看不同细分市场的人文章，看看从它们的结构中学到什么。

• 用CTA（号召行动）结尾。 无论您写的是哪种类型的文章，建议使用一段CTA（号召行动）的内容结尾。

通过用户调查去了解用户

研究您的客户对于产品开发、市场营销、竞争对手研究都很有用。当然，对于互联网文案撰写，也是很有用的。

实际上，我研究客户只是为了提高我的文案内容。具体来说，我使用它是为了在我的文案中用客户自己的语言与他们交流。

这不仅对关键字研究有用， 而且有助于写出能引起访客共鸣的内容、销售页面。

以下是找到目标客户经常使用的单词、短语的几种方法。

• 查看谷歌的搜索建议。 在搜索栏中键入要目标关键词，然后，可以看到谷歌的搜索建议。

而且在底部有相关的搜索建议。

• 查看Quora，Reddit和论坛上的相关主题，以了解您的目标受众在说什么……以及他们怎么说。

• 留心查看一下读者在您留言区的留言。 这不仅可以了解他们描述问题所用的词汇，还可以从他们的留言中找到话题。

• 使用 HubSpot’s guide进行客户调查。虽然这是为产品开发设计的，但是相同的规则也适用于提高您的互联网文案写作质量。

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作者：光头强(Brian Dean)

原贴（英文）网址：https://backlinko.com/hub/content/web-copywriting

翻译：叶赛文

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