3.1 互联网文案写作基础

布赖恩·迪恩(Brian Dean), 全球公认的SEO大神,把白帽玩到了极致。创建了国际知名的SEO网站Backlinko。因其头发稀少、内容犀利实用被跨境电商专家顾小北戏称为“光头强”。

本文是光头强内容营销系列教程《第三章:内容写作》里的第一节《互联网文案写作基础》。主要介绍了写好文案所需的一些最基础知识

内容摘要:

本文介绍了互联网文案写作的概念及其重要性。实践部分介绍了如何写好标题(“4U原则”)、如何引导读者读完内容(“滑梯模型”)、如何运用“3法则”让内容更有效、如何做好文章结构和如何通过用户调查去了解用户。

全文: 2479字

适合阅读对象:跨境电商内容营销者;SEOer;联盟营销者;对内容创作感兴趣、想通过互联网写作变现的人群。


目录

  • 什么是互联网文案写作?
  • 为什么互联网文案写作很重要?
  • 最佳实践
    • 撰写不可抗拒的标题
    • 使用“滑梯模型”
    • 应用“3法则”
    • 通过用户调查去了解用户

什么是互联网文案写作?

互联网文案写作,也称为“网络写作”,是撰写在线内容、广告文案、社交媒体帖子和其他营销内容的过程。精心设计的文案可以使读者参与其中,并促使他们采取某种行动,例如进行商品购买或提交信息表格。

为什么互联网文案写作很重要?

互联网写作和普通的离线写作完全不同。

这有两个主要原因:

首先,人们在不同的设备上阅读/观看。

例如:

当您为报纸撰写广告时,无论阅读者是谁,该广告看起来都会100%相同。

但是在线写作不是这样的。您的文案需要适应不同的设备以方便读者阅读,例如:台式机、智能手机、平板电脑、智能电视……

其次,“跳失率” 非常高:您的读者很容易跳转到Facebook、YouTube或其他人的博客。

这意味着您的文案必须要非常好。

什么是抓住用户注意力的秘密是? 强大的互联网文案撰写能力。

最佳实践

撰写不可抗拒的标题

您的标题是读者对您内容的第一印象。

(通常在用户访问您的网页之前)

当访问您的页面时, 您的标题将决定他们是否继续阅读下去……还是离开您的网站去Instagram逛逛。

事实证明,优秀的标题不仅对吸引读者有重要意义,它还可以带来更多的社交媒体分享。

实际上,文章获得的大部分社交分享都来自甚至没有阅读过文章的人。相反,大多数人仅根据标题分享内容。

撰写标题时,我建议坚持使用4个U:

  • 证明内容有用(useful)
  • 创造紧迫感(Urgency)
  • 显示它的独特性(Unique)
  • 使其更(Ultra)具针对性

创建包含所有四个U的标题并不容易。但是通常,您可以使用的越多越好。

例如,我最近发表的一篇文章标题为《我们分析了500万个Google搜索结果,这是我们从自然点击率中学到的东西(We Analyzed 5 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About Organic Click Through Rate)》。

让我们根据“4U原则”来分解标题。

有用: “我们从自然点击率中学到的东西(What We Learned About Organic Click Through Rate)”, 这部分给读者以预期,让他们知道可以从文中学到什么重要指标(并且应用到他们的网站上)。

紧迫性:对于已经知道自然点击率重要性的人们来说,可能会有一些紧迫性。但是,此标题并没有产生太大的紧迫性。正如我前面提到的,这也是可以的:只要标题中包含“4U原则”中的2个或者3个原则,就挺好了。

独特性:在我们的数据库中有500万个搜索结果,目前没有其他人研究如此全面。这有助于我们的标题脱颖而出。

更具针对性:再谈谈我们分析过的“500万”搜索结果。在标题中包含一个数字是通过使其具体、引起兴趣的好方法。您可以列举出某人减轻了多少体重,您在汽车保险中节省的具体金额,或者是您访问过多少个国家。

到目前为止,这篇文章表现不错。 部分成功是因为该标题包含每个标题所需的“4U原则”中的3个。

使用“滑梯模型”

句子的主要工作是什么?

让您阅读下一个句子。

然后是下下一个句子。

这就是“滑梯模型”的概念:人们很难停止阅读。 这是许多撰稿人在工作中使用的方法。

事实证明,简短的句子和非常短的段落会产生“滑梯”效果。

例如:

我建议您尽可能将“滑梯模型”添加到您的文案中。

这是我们着陆页的一个真实案例:

应用“3法则”

数字3有点神奇。

当您在写作中包含三个内容时,就会感觉很完整。

这足以构成一种模式。

而且看起来很自然。

(实际上,请看最后三个句子。这是“3法则”的工作原理)。

就像这篇Wikipedia 文章所说,使用“3法则”,既让您显得博学多才,同时又平易近人。

对我来说这好!

您可以在文章的任何部分使用“3法则”:

  • 博客文包含三个主要部分。
  • 文章中包含三个主要概念。
  • 每个概念包含三个示例。
  • 主页上包含三个推荐。

例如,当我在博客上发布《SEO案例研究》时,我努力将流程简化为3个步骤:

实际上,我可以轻松把步骤变成5个或者7个。但最终我决定把注意力放在SEO优化的最关键3个步骤上。 这样,我的帖子就会遵循“3法则”。

因此,当您概述内容时, 请检查是否包含成双或者4的倍数的内容。

这样做 ,可以让“3法则”发挥出更好的效果。

使用杀手锏结构

想不想知道, 让您的在线内容最容易被读者接受的方法?

结构真的很重要。

在心理学世界中,“流利启发式”告诉我们,要遵循和理解的事物越容易,人们就会越信任它。

换一种说法:

如果您希望您的内容能受到信任,则需要以一种超级容易理解的方式来组织它。

在实践中,这意味着要把内容分散分布。

因此,如果您的内容基本上,只有一个重点……

…可以使用小标题将内容分解为可略读的部分。

这里还有其它几种方法,来改善您的内容结构。

  • 通过在线课程的目录,来改善结构。在线课程一般拥有很优秀的结构。 实际上,从很多方面来说,结构就是课程。转到 www.udemy.com,输入您的主题,单击排名最高的课程。然后向下滚动到“课程内容”以查看课程的结构。

  • 通过亚马逊的书籍目录。 只需要在Amazon上,搜索您所在领域的热门书籍,单击一本书的封面图像即可查看目录。然后,看看他们如何组织书本的内容。

  • BuzzSumo可以帮助您做好内容结构。有时候,功夫在诗外—好创意来自您的利基以外的地方:查看不同细分市场的人文章,看看从它们的结构中学到什么。

  • 用CTA(号召行动)结尾。 无论您写的是哪种类型的文章,建议使用一段CTA(号召行动)的内容结尾。

通过用户调查去了解用户

研究您的客户对于产品开发、市场营销、竞争对手研究都很有用。当然,对于互联网文案撰写,也是很有用的。

实际上,我研究客户只是为了提高我的文案内容。具体来说,我使用它是为了在我的文案中用客户自己的语言与他们交流。

这不仅对关键字研究有用, 而且有助于写出能引起访客共鸣的内容、销售页面。

以下是找到目标客户经常使用的单词、短语的几种方法。

  • 查看谷歌的搜索建议。 在搜索栏中键入要目标关键词,然后,可以看到谷歌的搜索建议。

而且在底部有相关的搜索建议。

  • 查看Quora,Reddit和论坛上的相关主题,以了解您的目标受众在说什么……以及他们怎么说。

  • 留心查看一下读者在您留言区的留言。 这不仅可以了解他们描述问题所用的词汇,还可以从他们的留言中找到话题。

  • 使用 HubSpot’s guide进行客户调查。虽然这是为产品开发设计的,但是相同的规则也适用于提高您的互联网文案写作质量。

作者:光头强(Brian Dean)

原贴(英文)网址:https://backlinko.com/hub/content/web-copywriting

翻译:叶赛文

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