3.5 用户吸铁石(Lead Magnets)
本文是SEO大神光头强(Brian Dean)内容营销系列教程《第三章：内容写作》里的第五节《用户吸铁石》。
内容摘要：
在国外，邮件营销是很流行的营销渠道。在这个垃圾邮件泛滥、注重隐私保护的时代，如果让用户自己“呈上”电子邮件地址、并和用户建立强联系，是很多营销人梦寐以求的。
在这篇文章中，光头强用“用户吸铁石(Lead Magnets)”这个工具，去获得用户信息。本文介绍了用户吸铁石的概念，为何重要，如何创建，如何使用等内容。
读完本文您可以： 学到一套完整的获得用户邮件信息的玩法。
全文： 3375字
适合阅读对象：跨境电商内容营销者；SEOer；联盟营销者；对内容创作感兴趣、想通过互联网写作变现的人群。
什么是用户吸铁石(Lead Magnets)？
用户吸铁石是指提供的一些专业资料，可以鼓励人们采取行动(通常是邮件订阅或是提供联系信息)。常见的用户吸铁石包含可下载的PDF，案例研究、资源列表和视频。
用户吸铁石为什么很有效？
下面是用户吸铁石能带来高转化的三个主要原因：
明确的订阅理由： 用户吸铁石给用户明确的订阅理由。 这不像一般的的“订阅我们的邮件吧”，用户吸铁石让用户清楚的知道，他们订阅后会获得什么回报。
有针对性： 您可以为用户访问的特定页面，提供特定的奖励。而不是在每个页面都跳出一样的订阅弹窗。或者是，根据页面的类别提供不同的用户吸铁石。
例如，您可以为阅读数字营销文章的人，提供有关如何获得更多流量的视频案例研究。但是对于浏览网店商品的人，您可以为他们提供限时折扣。
用这种方法，您给用户提供的，正是他们想要的，这样可以提高转化率。
区分访客： 用户吸铁石可以帮助您区别目标访客。 显然，无论您的用户吸铁石有多么的优秀，您都不会让100%的访客订阅。但是，那些订阅者要比一般的访客更有价值。
为什么？ 因为您可以根据其订阅的用户吸铁石知道他们的兴趣。 这意味着稍后您可以使用自动营销软件或销售漏斗向他们发送报价。
最佳实践
如何轻松创建用户吸铁石
用户吸铁石不必复杂或太难。尤其是刚开始的时候，最好保持简单。
就是说，您要确定您的用户吸铁石是有价值的。但是，不用一定让用户为它的设计或功能惊叹。有用就好。
但是，您的用户吸铁石一定要有一些干货，让用户心甘情愿的把电子邮件地址交给您。
以下是几种快速制作不同类型用户吸铁石的方法。
- 使用免费的工具Attract。这里有经过验证的模板，可以快速创建美观的用户吸铁石。
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创建一份长的操作清单，以帮助人们自己实践您所教的内容。 在Google文档中可以轻松完成此操作。完成后，只需转到文件→下载→ PDF文档即可导出PDF。您可以使用Google表格执行相同的操作。
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内容精选并提供Google文档或者PDF。与上面一条的思路一样。 不过这里，您将向读者提供特定主题的最佳内容列表。
例如，我们将一小部分内容发布为“挂锁帖子”。
这些帖子只能用电子邮件订阅后才能阅读。 而且由于它们是博客文章，您就不必去请设计师制作精美的PDF。文章发布后，它就变成了用户吸铁石。
- 提供现有内容的PDF版本。如果您发布许多长文，这会特别有用。
例如，这篇《外链创建指南》为4732字。
除非您是专门研究这方面内容的，否则一般人很难一口气读完四千字的文章。
这就是为什么我们要为帖子提供PDF版本。
虽然PDF版本和博文的内容完全一样，但是这个用户吸铁石的转化非常好。
根据文章内容设计用户吸铁石
“ 内容升级 ”是一种特殊的用户吸铁石，专门为访客所在的确切页面（通常是博客）量身定做。 使用这种方法，我在一夜之间就能将自己的转化率提高了785％。
具体做法如下：
首先，在您的网站上找到流量高的页面。 我建议这个步骤使用Google Analytics（分析）的“着陆页”报告。
其次， 找到改善该内容的方法。具体来说，可以提供某种形式的额外内容（例如可以下载的PDF、一些额外的技巧或案例研究）。
这是“内容升级”的部分。 您在查看旧帖子并想办法做些改进。 但是，您没有改变这个帖子本身，而是添加了额外的价值作为用户吸铁石。
例如，这篇关于单页SEO的文章（和信息图）非常全面。
但是，这没有包含有关于SEO的所有内容。这里只有最重要的策略。
因此，对于那些想进一步了解SEO的人们，我们提供了2个包含额外技巧的PDF清单。
第三， 把这些奖励的资源，添加到之前的文章里。最简单的方法，是在博客顶部加内容，如下所示：
最后， 把这些资源发给订阅您内容的人。 最棘手的问题在于：要向不同的人发送不同的用户吸铁石。 解决问题的方法，在很大程度上取决您使用的电子邮件营销软件。
例如，我们使用的是Aweber. 为了给特定的用户发送专门的用户吸铁石，我们需要给每个新的用户吸铁石创建新的自动回复。 这做起来有些麻烦，但是效果非常好。
其他电子邮件营销软件平台（例如Convertkit）在其UI中内置了“内容升级”功能。
优质用户吸铁石的特点：
如何创建一个转化率高的用户吸铁石？ 作为一个拥有15万订阅者的博主，我可以告诉您，如何做效果会更好。
是的，为不同的读者创建不同的用户吸铁石效果要比普通的好。但是，这并不能保证一开始就有很多的订阅者。
因此，为了创建更好的用户吸铁石，我建议您遵循以下的原则。
要让您的用户吸铁石值得订阅： 人们越来越不愿意透露自己的电子邮件地址。因此，您的用户吸铁石要非常有价值，才能带来转化。 换句话说，订阅后的收获，要大于注册、订阅时，输入电子邮件及其他信息时带来的麻烦。
例如，最受欢迎的用户吸铁石之一是《SEO完全指南》。
因为这个免费的指南，对于那些想学到更多SEO知识的人来说，超级有用，所以它的转化很好。
您需要很好的话术（You need a great pitch）： 拥有超赞的用户吸铁石是一回事。但是，为了让人们真正注册，您还需要一套话术。
确切的话术取决于您的用户吸铁石（例如，案例研究的话术和宝书"Swipe file"的完全不同）。但是总的来说，您的目的是要弄清楚这个人将要得到什么
。
这是一个例子：
设计精美： 制作美观的用户吸铁石变得越来越容易，这意味着人们的期望值正在上升。是的，高质量的谷歌文档和纯PDF依旧可以使用，但是设计可以帮助您提其感知价值。
很容易获得： 不用说，您的用户吸铁石应该是免费的。 但是要清楚的是：您需要的是您真正需要的信息。 这是因为您的表单需要填写的东西越多，填写的人就越少。这就是我为什么只要求提供一条信息：电子邮件地址。
这并不是说，您只能选择一两个字段。HubSpot需要用户填写很多信息后，才能获得资料。
在那种情况下，他们需要的信息要比普通博客的多。 那完全没问题。
履行承诺(Delivers on the promise): 搜集用户的邮件，只是把他转化成潜在用户的第一步。 您还希望和订阅者（尤其是新订阅者）建立牢固的关系。
这意味着您的用户吸铁石应该让订阅者变成注册用户。 毕竟，您只有一次机会留下第一印象。如果您给用户的第一印象是一个粗糙的PDF，那么潜在的用户会成批的退订。
不要将所有的好内容都放入用户吸铁石里
有一些公司是这样做的，如果想“获得”他们的优质内容，必须要提供您的电子邮件信息。
我敢肯定，这种策略有助于提高转化率，但它有很多缺点。
为什么？
如果您最好的内容都是“用户吸铁石”的形式，那么获得反向链接将会很难。您获得的流量会很少：人们不喜欢分享无法访问的内容。 如果页面上没有足够的内容，几乎不可能在Google上获得目标关键词的排名。
例如，我们最近的文章《Google CTR研究》可以很容易的发布为需要提交电子邮件地址，然后才能访问的形式。
这样我们可以获得不少的邮件订阅者。 但是我们没有那样做，而是直接在博客中发布了研究结果，给了读者可以在社交媒体上分享的内容。 这为我们的网站，带来了很大的流量。这些人中有许多人成为了电子邮件订户。
如果您想两全其美，那么至少要包含一些重要的信息。
例如，SEMrush发布了Google排名因素的摘要。这是个高水平的摘要。
这份摘要并没有包含所有干货（需要邮件订阅后，才能看到所有干货）。但是页面上确实有部分有用的内容。 因此，人们还是愿意在社交媒体上分享、并链接到这篇文章。
展示用户吸铁石
现在，您已经创建了用户吸铁石。 怎么让访客知道它呢？
让强哥告诉你方法：
弹窗： 弹窗很讨人烦，但是没办法：它的效果不错。 它是向访客提供用户吸铁石的一种好方法。 来看看强哥博客里的例子：
如果你愿意花点银子，用个好的软件，还能为不同的用户吸铁石创建不同的弹窗。 这样，你的弹窗更精准。
嵌入式表格： 就是在现有的内容中嵌入表格
像上面这个页面，没有传统的填写表单。我用的是一种“点击触发”的功能。 只有当有人点击这个内容时，才会弹出填写框。
强哥我挺喜欢这种方法，它的链接设置的挺精妙：只有真正对此感兴趣的人，才会点击、看到填写表单。
这是另外一个示例，也使用了这种方法。
内置弹窗： 它是一种干扰性比较小的弹窗。它不像传统弹窗那样隐蔽，但是，它可以较少的分散读者注意力。
登录页：
您可以为每个不同的内容吸铁石创建一个“ 挤压页面（Squeeze Page，也称引导页面，登录页） ”。
HubSpot在这方面称得上是“大师”。
用户吸铁石类型示例：
这里有10种最佳用户吸铁石示例：
- PDF白皮书和行业研究
- 视频教程
- 速查表(Cheat sheets)
- 网络研讨会
- 电子书
- 案例研究
- 工具和小插件
- 工作簿和模板
- 测验和评估
- 多部分电子邮件课程(Multi-part email course)
作者：光头强(Brian Dean)
原贴（英文）网址：https://backlinko.com/hub/content/lead-magnets
翻译：叶赛文
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